Tout adhérent à un réseau de franchise va automatiquement tirer profit de l’image de marque déjà diffusée par le franchiseur. Toutefois, ce dernier a le devoir de perpétuer et de soutenir cette notoriété par des actions publicitaires et ainsi, de faire profiter tout le réseau des retombées de chaque « cession ».

C’est pourquoi, tout contrat de franchise va, très souvent, contenir une clause prévoyant le paiement d’une redevance devant servir à aider le franchiseur dans son effort publicitaire, afin que tout le monde y trouve son intérêt. De même, ce paragraphe pourra, en contre-partie, obliger le franchiseur à effectuer des actions destinées à promouvoir tout le réseau, qu’il soit national ou international, ou les deux ; celles-ci devant également être suffisantes pour faire profiter tous les franchisés des bénéfices pouvant découler de ces publicités.

Or, certains contrats laissent la possibilité aux franchisés de mener des actions publicitaires locales à leurs frais, mais, il faut savoir que les franchiseurs exercent presque automatiquement leur droit de contrôle, afin de garder une unité dans la diffusion de l’image de la franchise  sur tout le réseau.

Enfin, il apparaît que, dans le cas de la publicité, les franchiseurs préfèrent concentrer leurs efforts sur les publicités nationales et laisser les franchisés décider de leurs actions localement. Toutefois, lorsqu’ils décident de participer à petit échelle, il leur est conseillé de faire très attention à la répartition de leur aides afin de ne pas favoriser un secteur géographique par rapport à un autre.

Donc, avant la signature du contrat, franchiseur et franchisé doivent prévoir, dès le départ, les conditions de mise en place des actions publicitaires, afin que chaque partie puisse trouver son compte dans telle ou telle façon de procéder.